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单霁翔退休,故宫文创一年销售额超十亿

  中新网客户端北京3月27日电(记者 宋宇晟)从前几年高高在上的故宫博物院到前几天引起广泛关注的“俏格格娃娃”,故宫近年来的改变一直备受关注。不过,故宫是如何一步步走进人们生活?网上那些“爆款”文创产品如何产生?营销收入又去向何处?故宫博物院院长单霁翔日前做客某档互联网视听节目时给出了答案。

客户端北京3月27日电从前几年高高在上的故宫博物院到前几天引起广泛关注的“俏格格娃娃”,故宫近年来的改变一直备受关注。不过,故宫是如何一步步走进人们生活?网上那些“爆款”文创产品如何产生?营销收入又去向何处?故宫博物院院长单霁翔日前做客某档互联网视听节目时给出了答案。

中新网客户端北京4月9日电(记者 宋宇晟 上官云)“故宫历史上有六任院长,我是第六任。每一任院长都付出了极大的努力,但是每一任院长都没有好下场。故宫有无数的庭院,进来一个小偷就能把一个院长搞下去。我来了第七年了,小偷还没进来,但是有今天没明天。平常说做事要万无一失,我们一失就万无。你做9999件事,一件事没做好,文物损坏了,你就必须要下台,这就是故宫博物院院长的责任。”

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图片 2资料图:2016年“十一”假期首日,北京故宫博物院门前人潮涌动。中新社记者 崔楠 摄

单霁翔几乎在每次演讲中,都会说到类似的一段话。

  资料图:2016年“十一”假期首日,北京故宫博物院门前人潮涌动。中新社记者 崔楠 摄

不能沉睡在“世界之最”里

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  不能沉睡在“世界之最”里

单霁翔刚到故宫当院长的时候,办公室给了他一份故宫博物院的介绍,其中写了故宫诸多的“世界之最”。但单霁翔觉得,当自己真正走到观众中间,这些“世界之最”都没有了。换句话说,这些“世界之最”当时和游人存在着不小的距离。

资料图:单霁翔。中新社记者 刘关关 摄

  单霁翔刚到故宫当院长的时候,办公室给了他一份故宫博物院的介绍,其中写了故宫诸多的“世界之最”。但单霁翔觉得,当自己真正走到观众中间,这些“世界之最”都没有了。换句话说,这些“世界之最”当时和游人存在着不小的距离。

“你说馆舍宏大,但70%的区域都立一个牌子——非开放区域,观众止步;你说藏品多,但99%的藏品沉睡在库房里;你说你的观众多,但80%的观众进故宫后目不斜视地往前走,先去看皇帝坐在哪,再去看皇帝躺在哪,看皇帝在哪结婚,最后穿过御花园走出去了,根本没把你当成博物馆,只是到此一游。”他说。

8日,单霁翔正式退休了,由敦煌研究院院长王旭东接任。在担任故宫博物院院长的七年中,他也拥有了多重身份。

  “你说馆舍宏大,但70%的区域都立一个牌子——非开放区域,观众止步;你说藏品多,但99%的藏品沉睡在库房里;你说你的观众多,但80%的观众进故宫后目不斜视地往前走,先去看皇帝坐在哪,再去看皇帝躺在哪,看皇帝在哪结婚,最后穿过御花园走出去了,根本没把你当成博物馆,只是到此一游。”他说。

这些“世界之最”有意义吗?“我认为没有意义。”在单霁翔看来,故宫不能沉睡在这些“世界之最”里,人们能从游览故宫过程中获得什么,才是有意义的。“反过来说,就是文化机构能给人们奉献什么。”

改革者

  这些“世界之最”有意义吗?“我认为没有意义。”在单霁翔看来,故宫不能沉睡在这些“世界之最”里,人们能从游览故宫过程中获得什么,才是有意义的。“反过来说,就是文化机构能给人们奉献什么。”

为此,故宫花了3年时间对10项室内环境、12项室外环境进行大整治——拆除总面积约14800平方米的135栋临时建筑、新增1400把椅子、全面采用电子购票、不断修缮古建并扩展开放面积……

几前年大热的纪录片《我在故宫修文物》中有这样一个镜头——故宫博物院里的文物修复师骑着小车“出宫”去完成一个特殊的任务:抽烟。

  为此,故宫花了3年时间对10项室内环境、12项室外环境进行大整治——拆除总面积约14800平方米的135栋临时建筑、新增1400把椅子、全面采用电子购票、不断修缮古建并扩展开放面积……

图片 4资料图:雪后的紫禁城一片银装素裹。记者 金硕 摄

故宫博物院内禁烟,正是从单霁翔任院长后开始的。

图片 5资料图:雪后的紫禁城一片银装素裹。中新网记者 金硕 摄

文化遗产如何“活起来”?

2013年5月18日,国际博物馆日当天,单霁翔宣布禁烟。

  文化遗产如何“活起来”?

不过,在文化遗产“既保护好,又活起来”的新共识下,故宫并未止步于此。

这后来成了他演讲中的一个段子——“在大会上,我说:‘保护世界遗产我们应该做努力。我这么说大家赞成不赞成?咱们从建无烟紫禁城开始,不赞成的举手!’可想而知,会场里没人举手。这事就这么定了。”

  不过,在文化遗产“既保护好,又活起来”的新共识下,故宫并未止步于此。

“古建、文物有灿烂的过去,也应该有尊严的现在,还应该健康地走向未来。过去我们从事文物工作,经常把它们视为被欣赏、被研究的对象。但现在看,它们是有生命历程的、可以活起来的。”单霁翔说。

但当时有人质疑,且不说观众,“宫里”里还有不少烟民,如何禁烟?

  “古建、文物有灿烂的过去,也应该有尊严的现在,还应该健康地走向未来。过去我们从事文物工作,经常把它们视为被欣赏、被研究的对象。但现在看,它们是有生命历程的、可以活起来的。”单霁翔说。

要改变,就要让这些古建、文物接触更多的人。但观众来得再多,也只是很小的一部分。故宫的网站经过三次提升,现在每天至少有一百万人次的访问量。

后来有媒体披露,故宫实行了“一个人吸烟,全部门扣奖金”的制度。从此,烟灰缸被故宫人放进了抽屉里。

  要改变,就要让这些古建、文物接触更多的人。但观众来得再多,也只是很小的一部分。故宫的网站经过三次提升,现在每天至少有一百万人次的访问量。

“我们在网上公布了全部藏品。现在又搭建了三个摄像室,每天紧张地工作,源源不断地用高清晰的摄像手段,把藏品照片补上去。除了藏品还有紫禁城的古建筑,也要把这些照片在网上进行展示。”

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  “我们在网上公布了全部藏品。现在又搭建了三个摄像室,每天紧张地工作,源源不断地用高清晰的摄像手段,把藏品照片补上去。除了藏品还有紫禁城的古建筑,也要把这些照片在网上进行展示。”

图片 7资料图:2016年,北京故宫启动“点亮历史”原状展陈照明方案,包括前三殿(太和殿、中和殿、保和殿)、后三宫(乾清宫、交泰宫、坤宁宫)在内的中轴线六大宫殿几百年来首次亮灯。中新社记者 杜洋 摄

资料图:单霁翔。中新社发 刘关关 摄

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用文创产品拉近故宫和普通民众距离

这只是单霁翔带来的诸多变化中的一个细节。

  资料图:2016年,北京故宫启动“点亮历史”原状展陈照明方案,包括前三殿(太和殿、中和殿、保和殿)、后三宫(乾清宫、交泰宫、坤宁宫)在内的中轴线六大宫殿几百年来首次亮灯。中新社记者 杜洋 摄

同时,为了拉近和普通民众距离,故宫近年推出了众多文化创意产品。

过去观众进故宫,只能走两边的小门,中间的大门走贵宾。常常是两边排起了长队,中间的门空着。

  用文创产品拉近故宫和普通民众距离

在单霁翔的记忆中,过去的文创产品基本都是复制,“一厢情愿地把我们认为很好的东西复制以后摆在那,也没什么人买”。“现在我们懂得了要研究人们生活需要什么,大家的碎片化时间怎么利用;还要挖掘自己藏品的信息,把藏品信息和人们的生活需求联系起来,才能出文创产品。”

有一次,有位从东北来的老大爷在故宫参观,认出了单霁翔,跟他商量“我一辈子就来一次故宫,得像皇帝一样走中间的门进去”。

  同时,为了拉近和普通民众距离,故宫近年推出了众多文化创意产品。

故宫文创有不同专类的团队,故宫也鼓励这些团队多做没尝试过的东西。“我们研发故宫文创小商品的团队,每个月都会有几十、上百种文创产品,经过市场检验,然后淘汰。我们也会与知名设计师合作,出成品以后我们可以和设计师签约。”单霁翔说。

这个看上去令人哭笑不得的想法,单霁翔却当真了。如今,在故宫入口处,安检验票设备远离三个门洞,人们能够自由选择从哪个门进故宫,“让观众自由选择,想当皇帝当皇帝,想当大臣当大臣。”

  在单霁翔的记忆中,过去的文创产品基本都是复制,“一厢情愿地把我们认为很好的东西复制以后摆在那,也没什么人买”。“现在我们懂得了要研究人们生活需要什么,大家的碎片化时间怎么利用;还要挖掘自己藏品的信息,把藏品信息和人们的生活需求联系起来,才能出文创产品。”

故宫每次展览也都会配套一批文创产品。“比如《千里江山图》展出的时候,我们就研发了一批跟‘千里江山’书画有关的文创产品。”

2013年,故宫博物院开始对机动车说不,规定所有机动车一律不能再穿行开放区,包括故宫的员工,也包括贵宾。

  故宫文创有不同专类的团队,故宫也鼓励这些团队多做没尝试过的东西。“我们研发故宫文创小商品的团队,每个月都会有几十、上百种文创产品,经过市场检验,然后淘汰。我们也会与知名设计师合作,出成品以后我们可以和设计师签约。”单霁翔说。

现在,故宫有480种手机壳,有“正大光明”的充电器,还有为儿童研发的拼装玩具、故宫箱包、朝珠耳机……

“英国的白金汉宫、法国的凡尔赛宫、日本的皇宫,都不允许车辆穿行,这是一个文化尊严的问题!”

  故宫每次展览也都会配套一批文创产品。“比如《千里江山图》展出的时候,我们就研发了一批跟‘千里江山’书画有关的文创产品。”

此外,故宫的商店也做出改变。“博物馆的商店应该是人们参观博物馆情绪的延伸,充满文化气息。所以我们现在干脆不叫商店,叫文化创意馆。我们的服装店不叫服装店,叫服饰馆,展示故宫特有的服装,喜欢的话可以把它穿回家。但可能要留你点钱。”单霁翔说。

第一个撞上这条规定的贵宾是时任法国总统的奥朗德。2013年4月,他来到故宫。在单霁翔的坚持下,奥朗德在午门前下车,步行参观。

  现在,故宫有480种手机壳,有“正大光明”的充电器,还有为儿童研发的拼装玩具、故宫箱包、朝珠耳机……

经过五年的研发,到去年年底,故宫文创产品突破了一万种,而大前年的销售额就已超过十亿元。“我们现在完全能说,故宫商店里卖的每一件东西都是自己研发的。”

单霁翔后来说,这是为了“恢复博物馆应有的氛围”。

  此外,故宫的商店也做出改变。“博物馆的商店应该是人们参观博物馆情绪的延伸,充满文化气息。所以我们现在干脆不叫商店,叫文化创意馆。我们的服装店不叫服装店,叫服饰馆,展示故宫特有的服装,喜欢的话可以把它穿回家。但可能要留你点钱。”单霁翔说。

图片 9资料图:故宫博物院院长单霁翔。中新社记者 刘关关 摄

毫无疑问,他是个改革者。

  经过五年的研发,到去年年底,故宫文创产品突破了一万种,而大前年的销售额就已超过十亿元。“我们现在完全能说,故宫商店里卖的每一件东西都是自己研发的。”

营销收入去向何处?

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图片 11资料图:故宫博物院院长单霁翔。中新社记者 刘关关 摄

每年巨额的营销收入用在何处?单霁翔给出的答案是——孩子。

资料图:单霁翔。金硕 摄

  营销收入去向何处?

单霁翔退休,故宫文创一年销售额超十亿。商品只是文化传播载体,故宫更关注的是教育。而在学术研究之外,面对学校、社区的教育成了这些营销收入的“用武之地”。

单霁翔说,自己刚到故宫当院长的时候,办公室给了他一份故宫博物院的介绍,其中写了故宫诸多的“世界之最”。但单霁翔觉得,当自己真正走到观众中间,这些“世界之最”都没有了。换句话说,这些“世界之最”当时和游人存在着不小的距离。

  每年巨额的营销收入用在何处?单霁翔给出的答案是——孩子。

单霁翔说,故宫在和不少学校研究综合实践课程。“今天已经有四十多个这样的课程应用到各学校不同年级的孩子中间。每个这样的课程都会有一个学习卡、一个材料包,孩子们在老师的指导下,动手拼拼贴贴、剪剪画画,把自己做的成品带到学习生活中去。”

“你说馆舍宏大,但70%的区域都立一个牌子——非开放区域,观众止步;你说藏品多,但99%的藏品沉睡在库房里;你说你的观众多,但80%的观众进故宫后目不斜视地往前走,先去看皇帝坐在哪,再去看皇帝躺在哪,看皇帝在哪结婚,最后穿过御花园走出去了,根本没把你当成博物馆,只是到此一游。”

  商品只是文化传播载体,故宫更关注的是教育。而在学术研究之外,面对学校、社区的教育成了这些营销收入的“用武之地”。

他直言,前年、去年,故宫的教育活动都是2.5万场。每次都爆满,孩子们串朝珠、画龙袍、做拓片……“所有这些全是免费的。我们把大量的营销收入投入到孩子们身上。因为我们坚信,这些活动让他们长大后一定会成为对中华文化热爱的一代人。”

这些“世界之最”有意义吗?“我认为没有意义。”在单霁翔看来,故宫不能沉睡在这些“世界之最”里,人们能从游览故宫过程中获得什么,才是有意义的。“反过来说,就是文化机构能给人们奉献什么。”

  单霁翔说,故宫在和不少学校研究综合实践课程。“今天已经有四十多个这样的课程应用到各学校不同年级的孩子中间。每个这样的课程都会有一个学习卡、一个材料包,孩子们在老师的指导下,动手拼拼贴贴、剪剪画画,把自己做的成品带到学习生活中去。”

为此,故宫花了几年时间对室内、室外环境进行大整治——拆除总面积约14800平方米的135栋临时建筑、新增1400把椅子、全面采用电子购票、不断修缮古建并扩展开放面积,甚至为了保证游人的“方便问题”,还把一个职工食堂改成洗手间了……

  他直言,前年、去年,故宫的教育活动都是2.5万场。每次都爆满,孩子们串朝珠、画龙袍、做拓片……“所有这些全是免费的。我们把大量的营销收入投入到孩子们身上。因为我们坚信,这些活动让他们长大后一定会成为对中华文化热爱的一代人。”

“网红”

而对于来故宫的游客来说,这几年间,故宫从原来高冷的形象变得越来越亲民了。单霁翔也因此多了一个“网红”的头衔。

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资料图:单霁翔。中新社记者 刘关关 摄

2015年9月,“石渠宝笈”特展开幕,全卷《清明上河图》展出,很多人进了故宫以后不往前面走,而是奔向展览所在的武英殿。越跑人越多,越跑越快,为此还诞生了一个新名词——“故宫跑”。

这么一个展览,队伍排了几百米长。有个老先生提意见,说故宫博物院怎么搞的?办个展览怎么像运动会一样还要跑,“我还穿了一双球鞋,结果第一批就没进去。”

单霁翔连夜召集大家开会研究,赶制了大约20个牌子、1000个胸牌。第二天早上不到7点,牌子都整整齐齐立起来了,先来的观众分别排第一组、第二组……像运动会入场式那样,一组一组进,老人孩子都不用跑。

全世界博物馆举办展览有入场式的大概只有故宫博物院了。

晚上八点,单霁翔去看望还在排队的观众,问大家累不累。观众说累也要坚持,“就是故宫晚上没有卖水的,有点渴”。

单霁翔赶紧让工作人员烧水,给大家发了2500杯茶。夜里12点,他又来了。还在排队的观众跟他说饿,单霁翔赶紧让工作人员开车到附近转,还翻了院里的库存,最后凑了800盒方便面,发到大家手里。

后来,他自豪地说:“故宫是全世界唯一一家发方便面的博物馆。”

可人再多,每天限流8万的故宫依旧接待能力有限。

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资料图:单霁翔。张斌 摄

在单霁翔看来,出路在互联网。这样才能让更多的人看到故宫,看到故宫的种种变化。在此后的时间里,故宫更新了官方网站,开发诸多APP,其文创产品也不断成为“网红爆款”。

2013年8月,故宫第一次面向公众征集文化产品创意,举办以“把故宫文化带回家”为主题的文创设计大赛。此后,“奉旨旅行”行李牌、“朕就是这样汉子”折扇等各路萌系路线产品问世。

板着脸的故宫也开始变得“萌”起来。

2014年,故宫文创相继推出“朝珠耳机”、“奉旨旅行”腰牌卡、“朕就是这样的汉子”折扇等一系列产品。“朝珠耳机”还获得“2014年中国最具人气的十大文创产品”第一名。

文创“玩家”

近几年,故宫博物院的文创产品扩展到了更多领域。从最初的胶带到睡衣,从漫画、歌曲到手机游戏,从口红面膜到互动游戏书……

曾有媒体统计,到2018年12月,故宫文化创意产品研发超1.1万件。可以说,粘上“故宫”两个字,几乎做什么火什么。

虽然故宫文创产品总体上获得了人们的认可,但也有质疑。

最近的争议是有关故宫火锅的。今年年初刚刚供应的故宫火锅,虽一经面世便引起网友关注,但有网友抱怨火锅定价有些高,性价比低,而且等位时间太长,更有网友质疑怎么能在故宫这样的古迹吃“火”锅,随即引来过度商业化质疑。

今年3月,故宫火锅停止供应。单霁翔解释,不能因为什么火就做什么,而是需要选择、要把握好,“有时候我们要研究,不能做;有时候经过探索,发现效果不好,我们要主动取消。”

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资料图:单霁翔。中新社记者 刘关关 摄

而此前,故宫淘宝的原创系列彩妆也曾短暂出现在网店上,但随后全线停产。至于停产原因,故宫淘宝给出的回应是,“从外观到内质仍有很多进步空间”。

故宫方面曾透露,其文创产品收入在2017年已达到15亿元。因此,另外一个备受关注的问题是,故宫博物院每年巨额的营销收入用在何处?

今年4月2日晚,1对天灯、1对万寿灯、5对宫灯复原品在故宫乾清宫广场拍卖,并全部成交,共拍得2005万元。

此次拍卖所得善款将全部用于山西省娄烦县、山西省静乐县、内蒙古自治区阿尔山市、广西壮族自治区巴马瑶族自治县等贫困地区的教育和文化等事业。

商品只是文化传播载体,故宫关注的还有教育。而在学术研究之外,面对学校、社区的教育也成了这些营销收入的“用武之地”。

故宫在和不少学校研究综合实践课程。单霁翔说,已经有四十多个这样的课程应用到各学校不同年级的孩子中间。每个这样的课程都会有一个学习卡、一个材料包,孩子们在老师的指导下,动手拼拼贴贴、剪剪画画,把自己做的成品带到学习生活中去。

每次故宫的教育活动都爆满,孩子们串朝珠、画龙袍、做拓片……全是免费的。单霁翔说,故宫把大量的营销收入投入到孩子们身上,“这些活动让他们长大后一定会成为对中华文化热爱的一代人。”

故宫“看门人”

有人尊称他为故宫掌门人,但单霁翔更愿意称自己是故宫博物院的“看门人”。

上任伊始,单霁翔穿着一双老布鞋,带着助理,俩人花了5个月,绕着故宫走了一圈儿。9371间古建,凡是门都要推开看一看,光是鞋就磨坏了20多双。

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资料图:单霁翔。中新社记者 杜洋 摄

夏天天气热得很,助理脖子上挎着相机跟着单霁翔在故宫到处跑,“跟着我们院长,费鞋”。

单霁翔曾说,自己小时候就在北京的四合院生活,可没有想到的是,退休前的最后一份工作是“到北京最大的四合院看门”。

对他来说,看好这原有的“家当”始终是“看门人”的重任。

今年3月,故宫博物院通过官方微博宣布,今明两年,将对故宫古建筑群进行大面积油饰保养。

而单霁翔在任期间,故宫博物院对古建筑的修缮,也已从一般土木工程修缮,变成一项项研究性保护项目。同时,故宫汇集200名文物医生,建立文物医院。

单霁翔说,紫禁城1200栋建筑都是独一无二的,每一栋都叠加着历代信息,所以修缮时,是开放的、多学科的。

在最近一次演讲中,单霁翔说,自己找到了故宫博物院院长的出路——就是要让这些文物真正活起来。“活在当下,活在人们生活中。每个人都有保护文物的权力、都有保护文物的义务。只有我们把保护文物真正看作是公众的事业,而不是自己的事业,文物才更安全。”

今年,单霁翔65岁了,担任故宫博物院院长已有大约7年时间。

他说过,一辈子都不想离开故宫。也曾不止一次设计过自己退休后的生活:想去故宫研究院搞搞研究。或者,来故宫当一名志愿者,“到时候希望面试官手下留情。”

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